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北京戀日家園市場篇
作者：woaihj111轉(zhuǎn)載 時間：2004-2-12 字體：[大] [中] [小]
北京戀日家園市場篇
前言
“草橋居住區(qū)西（B）區(qū)”項目，計劃將于2003年9月份啟動，現(xiàn)本案正處于上市前制訂整體營銷策劃方案的關(guān)鍵階段。
匯盈世紀(jì)公司本著與開發(fā)商“真誠合作、聯(lián)手雙贏”的精神，一直高度關(guān)注著項目的進(jìn)展情況，通過與開發(fā)商的幾度接觸，逐步了解了開發(fā)商的雄厚實力和項目的基本情況。
對于本案，我司完全有信心也有實力為開發(fā)商提供具備專業(yè)水準(zhǔn)的銷售代理服務(wù)，并已將本案列為我司2003年度的重點項目，集中市場、策劃、銷售、客服等各部門資深專家組成項目專案組，已開始進(jìn)行本案的前期策劃工作，希望能以我們專業(yè)的素質(zhì)和豐富的操盤經(jīng)驗，為本案的順利啟動做出應(yīng)有的貢獻(xiàn)。
從我司接觸本案以來，已針對本案所在區(qū)域的房地產(chǎn)市場特點及實際情況，有針對性地進(jìn)行了市場調(diào)查，并結(jié)合北京房地產(chǎn)市場的整體發(fā)展趨勢，針對本案的產(chǎn)品設(shè)計向開發(fā)商提交了初步的建議及營銷推廣思路。
近期本案的最新規(guī)劃設(shè)計方案已全面完成，通過認(rèn)真分析研究這份設(shè)計方案，并根據(jù)目前區(qū)域市場的實態(tài)，結(jié)合當(dāng)前本案的自身情況，我司專案組在原有基礎(chǔ)上，再一次對本案區(qū)域進(jìn)行了一次更具針對性的市場調(diào)查。目的是更加充分認(rèn)識北京市及本區(qū)域房地產(chǎn)市場，為本案順利上市銷售做好前期的市場定位，為成功銷售制訂出合理可行的策劃方案與銷售策略，爭取使本案成為南城眾多項目中最亮的一顆耀眼明星，和發(fā)展商一起締造北京房地產(chǎn)發(fā)展史中又一個輝煌的奇跡。
在這份報告里，我們主要按照市場營銷學(xué)最經(jīng)典的4P＋4C原則來確定營銷組合，即：
產(chǎn)品（product） 公司（company）
價格（price） 消費者（consumers）
地點（place） 渠道（channels）
促銷（promotion） 競爭者（competitors）
我們自信我們的營銷策劃方案是最優(yōu)秀的，我們可以通過我們的專業(yè)素養(yǎng)、豐富經(jīng)驗以及智慧的靈感，為一個產(chǎn)品設(shè)計出最合適的包裝和銷售方案，最終使它成為一個最成功的商品。
目錄
市場調(diào)研及分析
一、北京整體市場狀況
1、北京經(jīng)濟(jì)現(xiàn)狀
從北京市統(tǒng)計局獲悉，1至7月，全市實現(xiàn)國內(nèi)生產(chǎn)總值1870.3億元，同比增長9.3％，已連續(xù)３個月穩(wěn)定在9％以上。其中，第三產(chǎn)業(yè)增幅最大，實現(xiàn)增加值1142.2億元，增長11.3％。第一產(chǎn)業(yè)和第二產(chǎn)業(yè)同比增長分別為5.5％、6.6％。
2、市場供給：新盤數(shù)量減少，供應(yīng)量不降反升。
據(jù)統(tǒng)計，2002年6-12月份，全市共推出新盤126個，較去年同期143個減少了17個。但從供應(yīng)總量看，6-12月份全市商品房開復(fù)工面積高達(dá)5536.6萬平方米，其中商品房住宅面積4077.7萬平方米，較去年同期分別上漲28.6%、29.7%。
這種新盤數(shù)量減少，供應(yīng)量不降反升的原因有四：一是市場變化的結(jié)果并不意味著整個市場呈現(xiàn)疲態(tài)，相反卻說明一些有益的結(jié)構(gòu)性變化正在悄悄發(fā)生，在經(jīng)歷了2001年樓市的冷冬后，開發(fā)商對市場表現(xiàn)的更加謹(jǐn)慎。二是今年的展會要求參展項目必須手續(xù)齊備，這使部分開發(fā)商被迫延遲項目入市時間。三是今年大盤較多，雖然項目數(shù)量減少，但總供應(yīng)量并沒有下降，反而有一定上升。四是城市危改力度與經(jīng)濟(jì)適用房的建設(shè)力度加大，間接壓制了部分項目的上市。
2001-2002市場供應(yīng)量結(jié)構(gòu)對比
2001-2002新盤上市價格結(jié)構(gòu)對比
3、市場銷售：產(chǎn)品需求對路，銷售穩(wěn)步上升
6-12月份，全市商品房累計竣工面積497.4萬平方米，增幅30.9%。累計完成各類商品房銷售428萬平方米，其中住宅411.2萬平方米，分別較去年同期增長12.8%和14.8%。持續(xù)保持了7個月的銷售面積大于竣工面積的情況今年首次被改變。
分析原因，主要得益于四點：
一是2001年上市的部分項目轉(zhuǎn)入2002年后，成為現(xiàn)房或準(zhǔn)現(xiàn)房，加快了銷售節(jié)奏。
二是在遭遇2001年市場打擊后，開發(fā)商加大了產(chǎn)品與客群的對位研究，一大批適銷對路，深受人們喜歡的小戶型項目擔(dān)當(dāng)了今年銷售的主要份額。
三是在媒體的炒作幫助下，投資市場出現(xiàn)近年來難得的好局面，極大的促進(jìn)了市場的消費。
四是隨著城市交通環(huán)境的大力改善特別是輕軌的建設(shè)，以及南城大都市商貿(mào)城、傳媒大道等新概念的出現(xiàn)和亦莊10年系列活動的開展，有力的推動了各區(qū)域地產(chǎn)市場的發(fā)展。
4、政府政策對房地產(chǎn)市場的影響
二、區(qū)域綜合狀況
1、 市政規(guī)劃的影響
首先，從80年代末90年代初，南城大力開發(fā)洋橋、方莊地區(qū)，并由方莊向東向南，由洋橋向西向南逐步擴(kuò)張。到現(xiàn)在為止，北京南城已發(fā)展出方莊、洋橋兩大生活社區(qū)，其周邊道路交通發(fā)達(dá)，生活配套齊全，已經(jīng)從根本上改變了老北京人對南城的認(rèn)識。而本案區(qū)域所處地理位置正值洋橋大型生活圈的西擴(kuò)部分。
其次，從本案周邊現(xiàn)有項目分析，各案無論從規(guī)劃設(shè)計還是戶型設(shè)計都基本圍繞著“居住”做文章。所以該地區(qū)未來發(fā)展方向應(yīng)該是以生活住宅為主導(dǎo)。
但是隨著貫穿南二環(huán)、南四環(huán)全長4600米的馬家堡西路的修通，以及地鐵四號路線的開通，相信也會推動本地區(qū)的二手房市場的發(fā)展，從而帶動投資客戶對本區(qū)域的關(guān)注。屆時，投資性客戶的比例將會由現(xiàn)在的12%左右大幅上升。所以本項目在前期產(chǎn)品定位中也應(yīng)適當(dāng)考慮此因素，從而為后期銷售尋找到更多的潛在意向客戶。
前些年南城的發(fā)展相對滯后，房地產(chǎn)整體水平不高，項目規(guī)模小，品質(zhì)低。但隨著近兩年北京的規(guī)劃發(fā)展，在經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展的強(qiáng)力推動下，南城故事已被改寫，其發(fā)展可謂日新月異。四、五環(huán)路，環(huán)線交通網(wǎng)的建設(shè)，地鐵四、五號線的規(guī)劃動工，兩廣路的修建等，使南城逐漸顯示出京城最便捷、最高效的交通優(yōu)勢和城市發(fā)展優(yōu)勢。而前門步行街的方案確定，天壇古城文化公園規(guī)劃的實施，菜市口商業(yè)街的動工，玉泉營大型家居建材城的深入人心，無不將南城的商業(yè)、人文環(huán)境帶上一個新的起點。
2、草橋地區(qū)管理的規(guī)范
草橋地區(qū)正借助這一大環(huán)境的優(yōu)勢，開發(fā)出自身小環(huán)境的特色。
三、 域市場狀況分析
a) 價格狀況分析（單位：元/平米）
戀日嘉園
星河城 未來明珠家園 美麗愿景 南珠苑·花香麗舍 城南嘉園 明日嘉園 西紅門社區(qū) 璽萌麗苑
起價 4500 3800 3980 4300 3680 4100 3900 4300
均價 5180 4300 4700 4600 4200 4338 4150 4300
折扣 98折 一次97 一次99 95折 無 一次97
按揭98 按揭99
物業(yè)管理費 熱水費 / / / / /
采暖費 40 30 19 30元 16.5 分戶
車位費 150 150 150 租：280元/月 150 6.8萬
380 450 售：8萬元 300
管理費 2.3 1.97 2元/平米 1.5 不詳 1.92元/平米 1.6元/平米
高價項目：戀日嘉園，唯一突破5000元/平米的價格，帶動了此地區(qū)物業(yè)的價格走向。
中價項目：未來明珠家園、美麗愿景等組成這個區(qū)域的中檔項目陣容，均價在4500-4700元/平方米之間。這類項目主要集中在西南三環(huán)沿線。
低價項目包括：明日嘉園、南珠苑·花香麗舍、城南嘉園、璽萌麗苑、西紅門社區(qū)等，其售價在4000 -4500元/平方米之間，西紅門社區(qū)經(jīng)濟(jì)適用房價格更低至2700元/平米，基本上分食此區(qū)域中檔低客戶。
b) 戶型狀況及分析
項目 戶型種類 層高 樓層差 朝陽差 使用率
戀日嘉園 一、二、三、四 2.8 8%-10% 20% 85%
星河城 一、二、三60多種 2.7 、 2.8 10% 15% 82%
未來明珠家園 一、二、三、 4 10% 20% 80%
美麗愿景 2.8 10% 15% 78%
南珠苑·花香麗舍 一、二 2.8 8% 20% 81%
城南嘉園 80種 2.8 10% 10% 90%
明日嘉園 30種 2.8 15% 25% 75%
西紅門社區(qū) 10% 25%
璽萌麗苑 10% 15%
周邊項目戶型配比總體特點:三居為主, 二居為輔，一居、四居為數(shù)不多。
此次調(diào)查本項目周邊競爭個案8個， 在售總戶數(shù)為6257戶。其中三居最多，2737戶，占42%；兩居次之，占35%；而一居和四居數(shù)量不多，分別為11%和10%；復(fù)式更少，只占2%。
正確的戶型配比應(yīng)是來自于對客群成分和需求的正確判斷，而且?guī)в幸欢ǖ那罢靶�。與其他區(qū)域相比，本區(qū)域二居的比例略高。以戶型來看，本案跟從市場主流，也必將抓住主流客群。
c) 面積配比狀況及分
項目 一居㎡ 兩居㎡ 三居㎡ 四居㎡ 躍層/復(fù)式㎡
戀日嘉園 58 89 141 195 320
星河城 56 92 124-142 210
未來明珠家園 76 110 180以上 180-190
110
美麗愿景 / 110 120 180 180
南珠苑·花香麗舍 43-56 69、89、98 / / /
城南嘉園 / 110-120 130-150 / /
具體分析：
一居：面積較為集中，多數(shù)在50—75㎡之間。
由于一居室整體數(shù)量并不多，大多數(shù)開發(fā)商也許只想著安全脫手，而并不寄太多心思于一居室身上，而50—75㎡面積適中，是最穩(wěn)妥的策略，因此大部分項目的一居都是市場主流面積。
兩居：有兩個集中點，90和110㎡左右。
兩居的面積大小與區(qū)域沒有直接關(guān)聯(lián)，而且同一區(qū)域面積相差也比較大，這就體現(xiàn)了區(qū)域環(huán)境共享下的各項目個性，如不同的客群，不同的價格策略等。
三居：面積跨度比較大，但多數(shù)集中于130-160㎡之間。
三居室面積從120—180㎡，面積跨度達(dá)60㎡，相當(dāng)于普通一居室的面積。由于它是市場主力戶型，基本上每個項目都以三居來體現(xiàn)自身的特點和優(yōu)勢，而不同的地域自然會產(chǎn)生不同的需求，因此可以說三居室是最能體現(xiàn)地區(qū)差異的一個標(biāo)準(zhǔn)。
四居：多為180-190㎡之間。
數(shù)量比較少，由于面積大，總價高，成為身份的象征。因為基本訴求一致，因此面積差異并不大。而對于不具備此條件的本地區(qū)，四居室較少。
復(fù)式：由于本身數(shù)量不多，面積也比較分散。最小110㎡，最大達(dá)320㎡。復(fù)式和躍層及錯層是市場稀缺產(chǎn)品，由于區(qū)域局限性，不建議本案做此戶型。
d) 產(chǎn)品規(guī)模及容積率狀況與分析
案名 總建筑面積 (萬㎡)
戀日嘉園 12
星河城（一期） 15
未來明珠家園 7
美麗愿景 2
南珠苑·花香麗舍 3
城南嘉園 20
明日嘉園 20
西紅門社區(qū) 48
經(jīng)統(tǒng)計, 此次調(diào)查項目的總供給量為112㎡。項目規(guī)模多以中小型為主，多數(shù)為20萬㎡以下，其中10萬以下的小型項目占1/3。而40萬以上的項目只有1個。
造成這種局面的主要原因是西南三環(huán)一帶可供開發(fā)的土地稀缺，項目都是見縫插針。
案名 容積率
戀日嘉園 2.4
星河城 2.7
未來明珠家園 4
美麗愿景 /
南珠苑·花香麗舍 3
城南嘉園 2
平均容積率 2.5
容積率總平均值為2.5, 其中最高的是未來明珠家園—4, 最低的是城南嘉園—2。
四、 區(qū)域內(nèi)消費者狀況及分析
a) 置業(yè)客戶年齡分析
以上數(shù)據(jù)我們可以看出，客戶年齡25-40歲的比例占到了62%，首次置業(yè)的占55%，北京市居民占80%。這幾點都可以說明，本地區(qū)購房客戶基本屬于社會的中堅階層。
在任何國家，都有一個社會中堅階層的概念。而目前此階層客戶，他們需要的不是別墅或者是豪宅，而是需要價格適中、品質(zhì)優(yōu)良、交通方便的 “適宜居住的住宅”。
而本項目附近的豐臺、宣武、崇文幾大老城區(qū)的人群大多屬此階層。南城近幾年發(fā)展迅速，大面積改造舊城區(qū)，給北京各地中檔或中低檔項目提供了大量的購買市場。
但本區(qū)域品質(zhì)較高的項目目前并不多，而百姓多有戀土、戀鄉(xiāng)情節(jié)，住慣了南城多不愿意“背井離鄉(xiāng)”，因此首次置業(yè)中中堅層比例所占較高，而此數(shù)據(jù)會長時間延續(xù)。
b) 置業(yè)客戶對面積的意向要求
通過調(diào)查，此區(qū)域客戶購買面積在70-150㎡之間不等，中堅部分需要120㎡以上的戶型。銷售意向價格在4500元左右，并有一定上升空間。
此反饋結(jié)果基本對應(yīng)吻合了上面前幾項數(shù)據(jù)的支持。由于客戶層面基本鎖定為中堅階層，所以對房價款及面積的需求，屬于中檔偏上。
c) 置業(yè)客戶對價格的意向要求
d) 置業(yè)客戶對裝修標(biāo)準(zhǔn)的意向要求
對于需要發(fā)展商提供精裝修或局部裝修的客戶比例占到了62%，而61%的客戶對裝修的檔次并不是追求很高。這說明在現(xiàn)代社會中，隨著工作、生活節(jié)奏的加快，更多的人已不愿在裝修上費神費力，而是將裝修的工作更多的交給發(fā)展商去考慮。
客戶更多看中的也是發(fā)展商從材料的集團(tuán)采購到整體工程施工而帶來的成本下降，以及入住后服務(wù)維修方面的保障條件，從而降低購房者整個房屋購置成本。所以精裝項目將越來越多的取代毛坯房項目在市場上的份額。
e) 置業(yè)客戶認(rèn)知項目的渠道分析
由于周邊項目目前銷售推廣渠道比較傳統(tǒng)，基本以報紙、路牌、網(wǎng)站廣告為主。
這說明本區(qū)域客戶對宣傳認(rèn)知的途徑比較傳統(tǒng)，基本適合北京房地產(chǎn)大部分住宅項目所面向的客戶層面。
值得一提的是南城項目推廣中，網(wǎng)絡(luò)媒體的使用比例有一定提高。
而路牌廣告所占比例10%，相對較低，但是此種方式對局部區(qū)域覆蓋還是非常行之有效的，并且可以達(dá)到對周邊項目意向客戶產(chǎn)生分流的目的，及自身項目道路引導(dǎo)作用。這有也是本案推廣的一個突破口。
五、 區(qū)域競爭項目個體分析
a) 戀日嘉園二期
（1）發(fā)展商：
北京華野投資管理有限公司，在北京房地產(chǎn)市場中已有一定知名度，企業(yè)形象好，已成功開發(fā)“戀日嘉園一期”、“戀日國際”、“戀日綠島”等知名樓盤，“戀日”已經(jīng)成為該發(fā)展商的自有品牌，市場認(rèn)可度高。
（2）建筑設(shè)計：
設(shè)計理念強(qiáng)調(diào)“現(xiàn)代感”和“藝術(shù)感”風(fēng)格，外立面凹凸錯落有序，折線與直線和諧組合，色彩豐富亮麗，簡潔而富有旋律。建筑格局時尚，3.9米以上的大開間，12米—13米超短進(jìn)深，開闊舒展，采光、通風(fēng)俱佳，觀景通暢。
（4）戶型設(shè)計：
戶型品種豐富多樣，從58平方米的小戶型到370平米平層大戶型，以及超大躍層，共100多種戶型，可選擇性強(qiáng)。
（5）環(huán)境設(shè)計：
將“自然”理念融入整體設(shè)計中，環(huán)境規(guī)劃布局合理，多個主題園林，人車分流，立體化園林。
對本案的影響：
該項目開發(fā)規(guī)模大、品質(zhì)高，并已經(jīng)成為成熟大社區(qū)，市場知名度很高。同時該項目緊鄰本案，而且本案的規(guī)劃設(shè)計有大部分與其雷同，必然是本案的直接競爭對手。
b) 星河城
（1）項目規(guī)模：
全案分為三期開發(fā)，總開發(fā)周期預(yù)計4年�？偨ㄖ娣e達(dá)112萬平方米，規(guī)模非常龐大。
（2）建筑設(shè)計：
設(shè)計格局新穎，5.5層的花園洋房，13層的板式小高層，分布錯落。其中高品質(zhì)的低層板樓相當(dāng)多，約占總體量的一半，板樓總量約占2/3。外觀設(shè)計在南城來講比較現(xiàn)代，以簡潔的色塊和立體構(gòu)造表現(xiàn)現(xiàn)代氣息。
（3）戶型設(shè)計：
該項目的戶型，無論從設(shè)計到面積配比都要比周邊現(xiàn)有項目豐富得多，目前僅一期就60多種戶型，平層和復(fù)式、躍層都有，面積從40平方米到286平方米，可選余地非常大，且目前各類戶型的供量都很充足。
（4）環(huán)境設(shè)計：
綠化組團(tuán)設(shè)計豐富，多個主題組團(tuán)廣場別具匠新。
（5）競爭劣勢：
期房，尚未開工，且銷售證件不齊。
社區(qū)開發(fā)時間較長，短期對環(huán)境有一定影響。
社區(qū)較大，未來物業(yè)管理困難加大。
價格上調(diào)過快，在短短一個月內(nèi)，均價已由開盤時的3900元/㎡上漲到現(xiàn)在的4800元/㎡。
對本案的影響：
該項目在各個方面都具有一定的新穎獨到之處，具有很強(qiáng)的市場競爭力。所以，在未來幾年中都將會對本區(qū)域內(nèi)各項目產(chǎn)生巨大影響，而且勢必會對本案產(chǎn)生巨大的競爭壓力，也是本案強(qiáng)有力的競爭對手。
c) 明日嘉園
（1）項目優(yōu)勢：
準(zhǔn)現(xiàn)房，年內(nèi)入住。
交通便捷，地處地鐵四號線和十號線交匯點。
緊鄰8萬平方米地區(qū)花園，小區(qū)綠化率較高，1萬平方米集中綠地。
價格較低，均價4300元/㎡。經(jīng)濟(jì)適用房——政府最高限價3720元/㎡，目前已排號認(rèn)購，且以小戶型居多，會吸引一部分當(dāng)?shù)乜蛻糍Y源。
（2）項目劣勢：
戶型設(shè)計老套，沒有創(chuàng)新點。
人文環(huán)境不一，商品房與適用房規(guī)劃在同一地塊。
社區(qū)容積率高。
對本案的影響：
商品房部分，已進(jìn)入尾盤銷售期，對本案不構(gòu)成直接威脅；經(jīng)濟(jì)適用房部分，有5幢塔樓的市場供量，4月份開盤排號，并按照政府限價銷售。這部分供量將對本案產(chǎn)生一定的影響。由于本區(qū)域的購房目的多以“自住”為主，其低質(zhì)低價勢的產(chǎn)品勢必將分流一部分客戶資源。
d) 花鄉(xiāng)麗舍
（1）項目優(yōu)勢：
○現(xiàn)房入住，準(zhǔn)現(xiàn)房發(fā)售。
○戶型面積適中，56平方米到132平方米。其中100平米以下的戶型所占比例較大。
○交通便捷
○價格較低，做為準(zhǔn)現(xiàn)房均價僅為4300元/㎡，加之戶型適中，其區(qū)域競爭力將不同一般。
（2）項目劣勢：
○社區(qū)規(guī)模較小。
○項目整體品質(zhì)不高。
○綠化、道路系統(tǒng)、車流系統(tǒng)單一。
對本案的影響：
由于該項目銷售接近尾盤期，且市場供量較少，對于本案構(gòu)成的競爭壓力較小。
六、 市調(diào)結(jié)論綜述
從本區(qū)域市場情況分析可以發(fā)現(xiàn)，高品質(zhì)的住宅項目比例較少，低質(zhì)低價的老項目較多。新項目規(guī)劃目前屈指可數(shù)，給本案的市場定位帶來眾多的機(jī)會和廣闊的空間。但未來一年內(nèi)有可能爆發(fā)，眾多項目面市。
本地區(qū)的市場價值已經(jīng)明顯升高，而且升值空間還有很大余量，加之本地區(qū)的成熟性和發(fā)展方向的明確，市場需求還會進(jìn)一步增長，遠(yuǎn)未達(dá)到市場飽和狀態(tài)，從戀日二期和星河城兩個項目的價格走勢不難看出，后期樓案的銷售價格提高已是必然。
但周邊項目的競爭也是十分激烈，項目品質(zhì)的優(yōu)勢將必然成為競爭的有力武器。購房者在同一地段的各個項目選擇中，對項目自身品質(zhì)的要求會越來越高，優(yōu)質(zhì)優(yōu)價將是這一市場的普遍認(rèn)同。
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